去年中国人买走了全世界三分之一奢侈品 80后为主力

(中央社即时报导)麦肯锡中国26日发布《2019年中国奢侈品消费报告》,2012年到2018年间,全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国。到2025年,预计中国奢侈品消费总额有望增至人民币1.2兆元 ,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

第一财经报导,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到人民币7,700亿元,占全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近人民币8万元购买奢侈品 。

其中以「80后」和「90后」为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

大多数受访者和将近70%的「90后」表示,购买奢侈品是为了「感受独特和彰显自我」。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式,可以让其在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。

报导称,基于此,奢侈品牌的第一要务就是取悦中国的年轻一代。能否深刻理解他们、跟上他们的步伐、进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的生死存亡,而数字化是取悦这一核心目标人群的关键。

此外,这些年轻消费者并非忠于品牌本身,而是「品牌+爆款」的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品,而是会选择多个品牌,购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品,来展示自己的与眾不同。

对于年轻世代买奢侈品的态度,品牌的明星产品以及关键意见领袖(KOL)对中国年轻一代尤其有著非常大的影响力。其中心态最开放,涉猎最广泛的还数90后。然而对熟悉品牌、重度使用社交媒体的消费者来说,只在品牌上做文章是打动不了他们的。品牌必须不断更新产品及产品故事,对新产品量身定制视频、图片、推广软文和其他相关营销内容。

 

2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达人民币7,700亿元,占全球奢侈品消费总额的三分之一。(路透)